以銳變面對劇變：成功企業面對市場變化衝擊時的思維方式

全球市場無時不刻地在變化：科技趨勢的走向、消費型態的默移、經濟體的互動，每個看似獨立環節的變化都會累積為整體市場的劇烈改變，進而影響全球任何企業在營運、營收、市佔率、進入新市場的表現，所以當市場一有動靜，企業無不仔細觀察動向，以動制動。不過觀察這幾年台灣產業對於面對市場劇烈變化的表現，卻始終差強人意。

2004年，美國媒體BusinessWeek將台灣的企業對技術和品質的追求，相對便宜的成本，加上高靈活度的優勢，以封面專題形式報導，詳細分析台灣企業因為專注於發展這些優勢，已經成為全球產業供應鏈不可或缺的夥伴，台灣的重要性獲得了全球市場的肯定。時間轉到2014年，台灣企業的優勢依舊，但紐約時報卻以標題為「台灣，為失去的機會哀傷」的文章點出，在中國和發展中國家等後起勢頭下，台灣未能及時反應市場變化而錯失升級的機會。

其實不需要外國媒體講，台灣企業都知道這過去10年，我們被後起者用我們拿手的遊戲規則痛擊。這10年中，當我們面對市場劇烈的變化，一方面可能是缺乏瞭解市場的經驗，一方面可能是被過往的經營思維困住，一直難以找到前進的方向。台灣企業在這10年全球市場變化下起起伏伏。

不同企業遇到市場劇烈變化，有的從此消失，但有的令人驚艷。IBM在1993年著名的轉型可以說是企業面對市場變化重擊後反彈的最佳案例。

1993年，當IBM揭露81億美元的虧損，股價無情地下滑到自1973年以來最低的位置，十萬名員工被解僱。事後研究發現，IBM龐大的內部組織架構創造出無數無意義的作業流程，資源分散，對市場的改變毫無警覺。當市場感覺IBM已經沒有價值時，IBM被推向破產的邊緣。當媒體都用半諷刺的詞語來預測IBM接下來可能的破產或重組，IBM領導團隊反而挖掘自身對市場的真正價值，將經營重點從「硬體」轉向「服務」，將原先鬆散的組織重新拉攏到一個明確的前進方向。而IBM在這之後的營收和股價表現，證明當時的方向決策是正確的。

台灣企業在一個市場變化用「快速」無法形容的今天，必須要更主動的做改變。這些企業策略性的檢視市場 (外部) 和組織 (內部)，重新找出並溝通組織對於市場的真正價值，成功地扭轉劣勢。不過類似的案例絕對不只是大型企業的專利，台灣也有許多成功面對市場變化挑戰的各量級企業。

我們稱這些用市場洞察成功面對市場變化挑戰的企業為「銳變企業」。

無論因為市場變化所造成的營業額下滑、競爭對手壓力、經營管理問題等，我們發現這些銳變企業在面對這些挑戰時，都有幾個和其他企業不同的思維方式：

重新聚焦

當在找尋解決方式時，企業容易陷入既有的思維模式。一些台灣代工廠嘗試轉型的企業，常走回代工廠的思維，依照客戶的直接要求來進行生產。不同的客戶，不同的產品。原先的靈活的代工模式思維在時反而變成了阻礙。

銳變企業在轉型時會選擇「聚焦」，來讓他們找到能銳利切開市場雜音的方向。

偉聯科技的高端液晶顯示器品牌AG Neovo自1999年起，以「設計」為主要定位，分別開發能滿足專業或消費市場的產品，在歐洲、北美及亞洲市場一直都有不錯的表現。但當AG Neovo遇到如Acer與Samsung跨足液晶顯示器的競爭壓力時，資源就顯得捉襟見肘。

偉聯科技在實地訪察市場後，發現在博物館的互動式導覽、海巡隊船隻控制系統顯示及便利商店的監控螢幕，AG Neovo都因為在耐用、操作便利等能滿足公共空間需求的優點，而被作為首選。於是偉聯科技以此洞察為出發點，將AG Neovo的品牌定位重新聚焦在「契合使用環境的顯示裝置」，調整產品開發路線，將發展重心放在專業利基市場，建立與競爭對手的明顯差異。成功克服市場不利因素，朝專業顯示器品牌前進。

「聚焦」能協助企業將資源專注於一個最主要的地方，以市場認同的價值為主軸，做產品及品牌的建立。而非生產每個客戶要的每個產品。

溝通「價值」

企業在面對全球市場時，因為不瞭解不同市場的文化和合作方式習慣，常會陷入各說各話。台灣企業在經過幾代的代工模式經驗中，習慣了邏輯性數據的溝通方式，以至於進入到需要對全球市場直接溝通時，還是用數據這類的硬信息為溝通主軸，試圖說服市場。

銳變企業在和市場溝通時，都是敏銳的找出市場洞察，用「價值」來獲得市場認同。

捷安特在2008年，推出專屬於女性的自行車品牌Liv在全球市場開始銷售，初期在日本和台灣獲得不錯的成績。但不同的市場有不同的需求，導致於是每個市場開始各自為政，對外溝通的方式和形象開始混亂。Liv領導團隊發現了這個問題，開始找尋解決方法。

Liv發現女性對於自我形象的認定早從過去的柔弱，到現在的自信獨立，大眾對「女性」的認知已經發生質的改變。而自行車運動其實是一個女性可以和自我對話的絕佳運動，藉由自行車運動，女性能發掘出自身無限的潛能。Liv以這個洞察為出發點，決定「Liv Beyond」為Liv品牌所訴求的認知價值：鼓勵女性藉由自行車運動找尋自我。Liv以此重新獲得全球15個市場的認同，將品牌經營主導權再次掌握住。

用「價值」來獲得市場認同的思維方式無論對於B-to-B或B-to-C的企業，都是在面對全球市場時必須學習的。數據不等於企業的價值，數據只是企業價值的一種體現方式，唯有具備這樣的心態，企業的價值才不會被低估。

翻轉對話

企業在面對競爭對手時，如果對市場沒有一個清楚的方向，很容易掉進一個被動的狀態。許多台灣企業近年來面對中國或韓國的低價競爭中屢屢受挫。換句話說，我們被自己從1970年代開始創造出來的遊戲規則中擊敗。

銳變企業在面對這類挑戰時，瞭解到只有決心「翻轉市場對話」，才能帶領市場方向，進而重拾領導地位。

全球市場TPU薄膜最主要供應商的鼎基化學，提供的技術和產品早就和全球知名企業如Bayer和BASF不相上下。但鼎基在客戶心目中的形象，始終被放在與韓國或中國的低質量對手同一個等級。這個形象無可避免的讓鼎基被迫低價競爭。鼎基不甘心被「更便宜」打敗，所以決心改變這個狀況。

鼎基在深入挖掘後，發現自己對全球運動消費市場的貢獻是遠超過想像的。鼎基整合了自身對於TPU材料及製造的專業知識，與許多知名運動品牌商共同開發顛覆市場的產品。所以鼎基以這個發現作為基礎，改變其對外宣傳和產業的對話方式，讓市場更清楚和認同TPU產業應該討論的不是「便宜賣材料」，而應該是對TPU材料的「專業深度」。這個對話的改變為鼎基重新取得一個讓競爭對手難以匹敵的位置。

「翻轉對話」是企業主動找到對市場最有價值的地方，將對話帶到對自己最有利的方向，跳開對手的戰場。自己決定自己的未來，而不讓對手來決定。

銳變企業和其他企業一樣，需要面對企業每個發展階段的問題，也同樣面對市場無情的變化，唯一不同的是面對挑戰的思維方式。銳變企業知道藉由觀察了解市場，挖掘出來自身價值，在內外部作聚焦，溝通價值，最終改變對話，主動以變制變，在市場劇烈變化的挑戰面前持續前進。

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